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搅局乳业

时间:2016-06-08 15:47来源:《新经济》2015010期 作者:论文发表老师点击:
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长期以来,消费者总相信价格越高产品质量越好的定律,但这一次刘永好希望打破这种刻板印象。当这些乳业新贵乘着电商的风主动挑战传统乳企的经营模式时,一场大规模的行业洗牌将不可避免。

文| NEW ECONOMY 陆一夫

互联网的风正吹向乳业,同时新一轮价格战一触即发。

4 月1 日,新希望集团旗下子公司在北京举行2015 年新品发布会,正式宣布推出新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”,将奶粉产品实现电商化。随后4 月27 日,新希望又联手沃尔玛,将爱睿恵打通线上线下两条渠道。

《新经济》记者从新希望方面了解到,新希望的合作对象是新西兰上市企业Synlait Milk Limited(新莱特)。在合作中,两家企业早已确定了合作关系并明确了分工,新莱特主要负责生产研发,而新希望则负责中国渠道管理运营。

资料显示,新莱特是光明乳业旗下的子公司,也是中国乳企首次在新西兰上市。去年9 月新希望购入新莱特25% 的股权,成为其第二大股东。业内人士认为,新莱特已经在新西兰站稳脚跟,能够为新希望提供较强的生产供应,而新希望此举则有望借助光明乳业弥补市场营销不足的短板。

一位乳品行业分析师告诉记者,与恒大去年推出的奶粉一样,新希望同样将奶粉原产地选择在新西兰,并不是巧合。“坎特伯雷牧区优质奶源是全球五大优质奶源之一,而且目前国外奶粉原料的成本更低,口碑却更好,再加上国内的优质牧场所剩无几,选址海外生产基地是大势所趋。”

“我并不是要当奶粉价格终结者,也不是要当搅局者,我们就是希望奶粉价格应该全球同质同价,中国的消费者应该享受到这样的实惠。”新希望集团董事长刘永好亦坦承,99 元的售价是考虑到长远目标,“前一阶段肯定亏损,不可能赚钱,因为价格在这儿,还要做那么多事,赚什么钱?但长期不可能这样的,这就需要互联网精神!”

刘永好所说的互联网精神,首先体现在爱睿惠的众筹之旅。爱睿惠发布首日,公司总经理王智宣布将利用京东金融众筹平台发起全民价格众筹,承诺只要有9999 位消费者参与众筹,爱睿惠奶粉的售价将永久定为99 元。记者在京东众筹观察到,目前爱睿惠的众筹率已经超过3000%,这意味着其售价将锁定于百元级别。

王智向《新经济》表示,之所以参与京东众筹,是希望能够实现企业和消费者的良性互动。“众筹和其他的形式不同,是消费者用真金白银去认同你的产品,企业能通过众筹来评估产品的热度,也可以了解消费者真正的需求在哪里。”王智说。

据王智介绍说,国内洋奶粉售价之所以动辄就是国外价格的两三倍,主要在于到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和其他人力成本等五部分的重重叠加,尤其是高额的渠道、品牌以及营销成本构成了国内洋奶粉价格高企的基本原因。与京东的合作,可以有效压缩这三部分成本,砍掉中间环节,提高奶粉从出厂到消费者手中的效率。

王智向记者强调,爱睿惠并不是低价奶粉,百元级别应该是奶粉的正常价格水平。“我们了解到国外的情况,正常来说奶粉就是这么便宜,所以不存在爱睿惠定位低端的说法。”

谈到此次与新希望的合作,沃尔玛中国采购部高级副总裁刘晓恩向《新经济》表示,一直以来沃尔玛在中国经营始终坚持本地采购,与以往不同的是,此番合作沃尔玛和新希望都没有业绩上的指标。

事实上,新希望并不是国内第一家推出低价婴幼儿奶粉的企业。去年4 月,君宝乐乳业就已经率先推出130 元的奶粉产品,据董事长刘森淼透露,去年半年时间君宝乐的销售额高达2.1 亿元。

“如今新希望推出99 元进口奶粉,还有几家企业要推出百元奶粉,我们为这些同行的举动点赞。”刘森淼认为,原来恐怖的“高质低价市场”阵营正在形成,并向“虚胖”的中国奶粉市场宣战。

国内奶粉畸高的原因,一是源于高费用,包括繁多的中间环节;二是高毛利率,推高奶粉价格。以合生元和雅士利为例,2012 年合生元毛利率高达65.9%,雅士利则为53.7%,而2013 年这两家企业的毛利率分别降至65.2% 和53.5%。

君乐宝和爱睿惠的共同之处,就是消灭这些中间环节,并放弃高毛利。广东省奶业协会王丁绵向《新经济》表示,次新希望推出的爱睿惠,总成本大概在60 元左右,再加上电商平台费用,每罐奶粉成本达到90 多元,留给企业的利润只有2% 左右。

但他认为,不需要担心低毛利会影响企业的积极性。“当销量足够大的时候,企业能获得的总利润并不低。中国奶粉行业的暴利时代正在逝去,两三年后这一趋势会更加明显。”

据AC 尼尔森数据显示,2014 年大约有26%的婴幼儿配方奶粉通过电商渠道销售,虽然这一数字已经追上商超的水平,但是母婴店渠道占比仍是最大的。王丁棉预计,在未来的五六年中,国内的婴幼儿奶粉将会有更大比例进入电商渠道,日后电商、超市和婴童店三大市场鼎立平分市场秋色的格局必定会形成。

“母婴店渠道是高价催生起来的,维持着高价体系,如果价格降下来,体系就没办法维持了。”

乳业专家宋亮表示,现在企业都选择两条腿走路,低价奶粉供应电商渠道。

宋亮指出,2014 年海淘规模在100 亿左右,这给国内高端价位奶粉带来巨大冲击,他建议国内企业可以通过降价来把国外进来的品牌赶出中国市场,虽然短时间内会牺牲盈利,但是对于企业发展和渠道升级有长远意义。

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(责任编辑:论文发表老师)

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