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浮华背后

时间:2016-06-08 15:47来源:《新经济》2015010期 作者:论文发表老师点击:
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英菲尼迪无疑是豪华汽车品牌中的一匹黑马,依赖庞大的推广经费,不仅在短时间内提升了品牌知名度,而且创造出赶超全行业的增长率。但是,这种表现会持续下去吗?

文| NEW ECONOMY 宋爽劲

在戴雷高调许下英菲尼迪在华销量要于2018 年实现10 万辆的目标时,这位东风英菲尼迪汽车有限公司总经理或许还应该在一味进行品牌营销之外,给中国消费者更多的信心和保证。

在今年1 月,日产在北美市场宣布召回约170,665 辆零部件存在缺陷的产品,其中包括2013 年款英菲尼迪JX35、2014 年款英菲尼迪Q60 以及Q60 混动车型。召回原因是发动机罩的二级锁止系统可能无法完全扣合发动机罩,在极端情况下,当一级锁止系统未扣紧时,可能导致车辆在行驶或是颠簸中,发动机罩自行弹起,影响驾驶员视线。

据《今日美国》的报道,日产又在3 月份宣布扩大此次召回规模,并启动全球范围的召回计划。北美市场召回数量增至64 万辆,而在全球范围内,日产及英菲尼迪两大品牌共计约110 万辆问题车辆将被召回。

虽然中国市场也在此轮召回的范围内,但中国市场的召回计划却存有区别对待的嫌疑。

今年3 月,英菲尼迪在中国官网上发布公告称将会“对2012 年4 月19 日至2013 年10 月31 日生产的部分英菲尼迪QX60/JX35”进行召回。

不过,根据日产(中国)投资有限公司向质检总局备案的召回计划,自2015年3 月19 日起,召回部分2012-2013年款进口英菲尼迪JX35 车型,涉及数量约5245 辆, 当中并未提及Q60、Q60 混动车型。

对于英菲尼迪此次是否会按照北美市场做法,除了召回JX35 车型外,还会召回部分存在问题的Q60、Q60混动车型,《新经济》联系了东风英菲尼迪市场营销及公关部,但截至发稿,对方仍未做出回应。

有分析人士表示,汽车企业“差别性召回”虽已屡见不鲜,也并非是英菲尼迪一家的做法,但若情况属实,无疑也会对其品牌美誉度等造成影响。

近年来,伴随着一系列高调的市场营销活动,英菲尼迪成为日系三大豪华品牌中成长最快的企业。2014 年,在雷克萨斯、讴歌在华销量保持不足两位数增长的情况下,英菲尼迪的在华增长率却达到76%。然而,在这一赶超各大豪华汽车品牌的数字背后,却只是区区3 万辆的销量,不仅离奥迪、宝马、奔驰豪华品牌第一梯队相距甚远,而且就连雷克萨斯在华销量都比英菲尼迪的两倍还要多。

统计数据显示,2014 年,奥迪、宝马( 包括MINI 品牌)、奔驰( 包括smart、AMG)在华的销量分别为57.5 万辆、45.5 万辆、28.8 万辆,分列冠亚季军。紧随其后分别是捷豹路虎12.2 万辆、沃尔沃8.12 万辆以及雷克萨斯7.61 万辆。而英菲尼迪则以30046 辆的销量,位列第九位。

事实上,这3 万辆的销量也是英菲尼迪用巨额的营销费用换来的。据媒体披露的数据,英菲尼迪在市场营销推广活动上的投入已经超过3 亿元,按照3 万辆销量来计算,平摊在每辆车上的推广费用已经达到万元,这远远超过了行业平均水平。一般而言,汽车厂商推广费用平摊至每辆车上大约在1000 元至3000 元。

有汽车行业人士分析称,虽然从增长率上看,英菲尼迪的巨额营销投入已经取得了不错的回报,但整体对比看来,也只能算是成绩尚可,并且英菲尼迪营销活动本身,就存在诸多问题。首先,英菲尼迪对于品牌目标人群的定位就不清晰。从推出品牌口号“敢·爱”,到宣传“明星座驾”,英菲尼迪所提出的这两个概念都太过于宽泛,始终都没能将目标人群明确化,因此也难以让年轻一代潜在消费者产生广泛的共鸣。

其次,英菲尼迪的品牌营销活动仍未体系化,缺乏延续性。尽管在第二季《爸爸去哪儿》英菲尼迪依旧是提供座驾,但是其在第一季广告平台的潜力并没有得到充分的发掘。而且从之前媒体报道看来,英菲尼迪第一季《爸爸去哪儿》的借势营销上,表现得也并不是很充分,因此广告营销也缺乏延续性,未能形成营销组合拳。

英菲尼迪目前过多地将重心放在了品牌的营销上,对产品力本身的宣传不够。虽然通过一系列高频率、高曝光的市场营销活动后,英菲尼迪的品牌认知已经得到大幅度的提升,但在产品力方面的传播却并未达到竞品的水平。

在戴雷的10 万辆销售目标中,国产车型占有极大的比重,按照东风日产襄阳工厂6 万辆年产能来推算,国产车型将其贡献超过一半的销量。不过,在竞争激烈的中国豪华汽车市场,即便国产化帮助英菲尼迪降低生产成本,但从产品规划上看,英菲尼迪国产化的后续高销量车型其实并不多。

目前QX50 以及Q50 是英菲尼迪在中国的主力销量车型,并且Q50L和QX50 国产车型都已上市。不过,Q50L 和QX50 所代表的细分市场,竞争都极其激烈。尤其是Q50L,其所面对的是豪华品牌市场份额蛋糕最为稳固,最难取得突破的一个细分市场。此前有消息称,今年上海车展首发的Q70L,有望成为继Q50L 和QX50 以后的第三款国产车型,但Q70L 所代表的细分市场更是日系豪华品牌所难以撬动的市场天花板。

除了缺乏主力消费车型的支撑外,英菲尼迪的经销网络也将直接影响到英菲尼迪2018 年在中国市场10 万辆/年的中期战略目标。根据戴雷透露的数据,截至2014 年,英菲尼迪在国内经销商数量为85 家。他表示,2015 年,东风英菲尼迪经销商网络将再增25 至30 家经销商店,在深化一、二线城市网络发展的同时,通过建立更加灵活的小型4S 店向三至四线城市进一步下沉。

有业内人士指出,目前国内经销商集团对于投资新建4S 店的意愿其实并不强烈,因此,英菲尼迪这些渠道建设计划能否在年内实现,尚存较大悬念。

虽然借助品牌营销活动,英菲尼迪的品牌知名度在短时间内得到大幅度提升,但随着豪华品牌竞争的细分化,英菲尼迪要想实现突破也并非是一件容易的事情。对于期望保持高速增长的英菲尼迪而言,2015 无疑是十分关键的一年,其国产车型今年的销量和整体市场份额表现,或许将直接决定这个品牌未来在中国市场的命运。

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(责任编辑:论文发表老师)

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