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Netflix 里德·哈斯廷斯:野心技术宅

时间:2016-06-29 11:18来源:《新经济》2015010期 作者:论文发表老师点击:
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首次创业时,里德? 哈斯廷斯(Wilmot Reed Hastings, Jr)从未想过有朝一日会从工程师转变成为公司的首席执行官,由于没有做足心理准备,哈斯廷斯面对突如其来的挑战曾不止一次地想要把自己开除。如今再次担任首席执行官的哈斯廷斯,已不再是那个醉心技术的工程师,他已经将自己的商业野心扩展到了整个电视产业。显然,现在的哈斯廷斯已经成长为一名成功的商人。

文 | NEW ECONOMY 宋爽劲

“尽管传统电视已经存在了50 年,但如今互联网电视已经开始蓬勃发展,在未来的20 年,互联网电视将会取代传统电视,并将成为人们消费视频的主要方式。”在4 月15 日举行的财报电话会议上,Netflix 的创始人、董事长兼首席执行官里德·哈斯廷斯(WilmotReed Hastings, Jr)再次看好互联网电视的未来,这也是哈斯廷斯多年来一直在反复阐述的观点。

早在两年前的致股东备忘录中,他就已经出现了类似的论调。

作为哈斯廷斯二次创业的产物,Netflix 在过去十几年得到飞速发展,并已变成了能与付费有线电视网络HBO比肩的娱乐“巨无霸”。哈斯廷斯同时还期望让这家市值超300 亿美元的公司超越HBO 的发展速度,创造属于Netflix 成长速度。不过,哈斯廷斯的野心还不单是要取代HBO,还要颠覆HBO 的母公司时代华纳,甚至是时代华纳所代表的整个电视产业。

根据Netflix 日前公布的2015 财年第一季度营业数字,Netflix 第一季度的营业收入达15.7 亿美元,较去年同期的12.7 亿美元增长了24%,全球的流媒体播放服务成为Netflix 营业收入的主要来源。Netflix 第一季度新增订阅用户达490 万人,至此该公司全球的订阅用户总数已突破6200 万人。

得益于用户增长超出预期,Netflix 的股价在财报公布当日的盘后交易中大涨12.47%,报收于34.77 美元。

对哈斯廷斯来说,让Netflix 从在线DVD 租赁商成长为拥有足够实力去挑战传统电商产业的“娱乐新贵”,并不容易。尤其是在遭遇到首次创业失败的打击后,几乎每做一个与Netflix 相关的决定,哈斯廷斯都需要小心翼翼,毕竟三次创业的成本已经不低。

年少波折

“一旦你曾有口袋里只剩下十块钱,但用搭便车的方式横跨了整个非洲的经历,就会觉得创业其实没什么大不了。”哈斯廷斯在谈到在美国和平护卫队做志愿者的经历时说道。

1960 年10 月8 日,住在马萨诸塞州首府波士顿一对夫妇迎来他们儿子哈斯廷斯的降生。这并非是一个普通的美国中产阶级家庭,在当地可算得上是名门望族,因为哈斯廷斯的外曾祖父是很有名望的律师艾尔弗雷德·卢米斯(Alfred Lee Loomis)。由于家境优越,因此哈斯廷斯自小就能够享受优质的教育资源。他整个青少年时期都是在美国顶尖的贵族私立中学布朗白金汉宫& 尼克尔斯学校里度过。

1978 年毕业后,哈斯廷斯进入了美国海军陆战队军官训练营,如果能顺利通过该课程,哈斯廷斯至少可以成为海军陆战队排长级的军官。不过,成为军官并非是哈斯廷斯的梦想,在训练尚未结束时,他就向学校提交了退学申请。

退学后,哈斯廷斯又进入位于美国缅因州的顶尖文理学院——鲍登学院。

毕业后没多久,他就做出一个十分重要的决定,那便是加入美国和平护卫队。这是一个由美国政府发起,将年轻人作为志愿者送往发展中国家的组织。可以说,哈斯廷斯所养成的企业家精神与在和平护卫队的这段时期有很大关系。“在这里,你既要有服务意识也要有冒险精神。”哈斯廷斯说道。结束了志愿者生涯回国后,哈斯廷斯选择进入斯坦福大学继续深造,并于1988 年顺利获得了斯坦福大学人工智能理科硕士学位,正式成为一名“技术宅”。

1990 年,哈斯廷斯在自适应科技公司找到了第一份工作。“当时担任自适应公司首席执行官的奥黛丽·麦克莱恩(Audrey MacLean)就是我的老板,我从她的身上学会了专注的价值,专注将一件产品加倍做好远比用平庸的方式来做两件产品要好得多。”哈斯廷斯回忆道。在自适应科技公司工作期间,哈斯廷斯发明了一个用于调试软件的工具,这也为他创业打下了基础。一年后,哈斯廷斯离开了自适应科技公司,并创办了自己的第一间公司PureSoftware。该公司生产的产品便是由哈斯廷斯所发明用于调试软件的工具。

技术出身的哈斯廷斯从未料到创业维艰,由于缺乏管理经验,快速增长的公司规模很快就给他带来了前所未有的挑战。“当公司雇员人数从10 人到40 人,到120 人再到320 人,最后达到640 人的规模时,我就感觉自己像是在水下,或是在激流中划皮划艇。在这过程中,一旦你只盯住问题本身,那么将更容易遭遇危险。”哈斯廷斯说道。

更令哈斯廷斯措手不及的是,他很快便迎来角色的转变。“我本身是一名工程师,但当摩根斯坦利在1995 年让公司上市后,我就从一名工程师转变成为首席执行官。”对一般人而言,职位的晋升自然是好事,但在哈斯廷斯眼里,这却犹如一场灾难。由于很难完成从工程师到首席执行官的转变,哈斯廷斯曾不止一次地要求董事会找个人来替代他。“当时的我已经完全丧失了信心,所以我不止一次地希望能够开除自己。”

哈斯廷斯说道。

对哈斯廷斯罢免自己的提议,董事会都予以拒绝,并告诉哈斯廷斯他应该去学习如何成为一名出色的商人。

1996 年,Pure Software 宣布收购Atria Software。不过两家公司合并后并未迎来大发展,不到一年时间,PureAtria 联合公司就被Rational Software所收购,而作为联合公司首席执行官的哈斯廷斯被任命为了新公司的首席技术官。虽然哈斯廷斯终于能够得偿所愿地回到自己擅长的领域,但他并没有接受这份工作。在收购消息公布后不久,哈斯廷斯便宣布辞职。“在我首次创立的第一家公司里,我虽然做着平庸的工作,但却收获了巨大的财富。因为,我明白了当公司的规模越大,我们也变得越发官僚主义。”哈斯廷斯说道。

电影迷的反击

1995 年,哈斯廷斯在他爱车保时捷引擎盖上的一张照片登上了《今日美国》的头条。但这并没有让他感到十分欣喜,“如果我还能再次登上《今日美国》的头条,那么我一定会把保时捷引擎盖的背景换成一系列电影海报。”虽是一句戏言,但哈斯廷斯二次创业的机遇正是与电影有关。

在首次创业宣告失败后,哈斯廷斯用了很长的时间去思考在下次创业时应该如何避免再次失败,不过,很快他就找到了新试验场。1997 年,哈斯廷斯与和马克·兰道夫(Marc Randolph)联合创立了Netflix,公司的总部位于加州的洛斯加托斯。Netflix 通过互联网提供统一费率的电影DVD 租赁服务,并通过邮件邮寄给全美国的客户。

“当第一家公司被收购时,我就已经有了创办Netflix 的想法了。”哈斯廷斯回忆道,“我曾因将电影《阿波罗十三号》的DVD 放错了地方,所以晚了六星期才归还,导致欠了影像店高达40 美元的滞纳金。由于是自己的疏忽,我不想将这件事告诉我的妻子,不过我又告诉自己我难道以后都要因为这些滞纳金而在婚姻中做妥协的一方?随后,在去健身房的路上,我突然想到这次经历可以让我创造一个很棒的商业模式——只要每月支付30 至40 美元,用户就可以根据自己的喜好来租借不同数量的电影录像带。”

尽管重量几乎为零但存储了大量电影数据的DVD,让邮发的方式成为可能,但在Netflix 创立初期,哈斯廷斯并不确定是否真的会有人使用这项服务。“Netflix 最初只是提供单一的租赁服务。虽然订阅模式是我们为数不多的创意,但也没有达到令人惊讶的地步。”

哈斯廷斯透露道,“现在看来,拥有无限的到期日以及没有滞纳金的方案都令Netflix 拥有极强的竞争力,但在那个时候,我们都无法确定用户是否喜欢在线创建或是查看大量的电影DVD 名单。”

事实证明,当初哈斯廷斯的担心完全就是多余的。到2006 年,Netflix 的订阅用户已经接近千万,DVD租赁和销售总收入达到了270 亿美元。在2007 年2 月25 日,Netflix 正式宣布已经通过销售出第十亿张电影DVD。

也正是在这个时候,哈斯廷斯又瞄准了视频流媒体服务,并决定将此作为Netflix 未来业务拓展的重点,并从研发机顶盒开始,完成了从网络向电视拓展的关键步骤。同时哈斯廷斯也坚信,YouTube 能够为他此次转变策略发展视频流媒体服务提供支撑。

新挑战

尽管哈斯廷斯在管理技能上已有了极大的提高,但他依旧面临来自资本市场的挑战。

自Netflix 推出视频流媒体服务,其股价一路飙升,并在2011 年创下了接近300 美元的高点。同年7 月,Netflix 首次宣布对旗下业务的订阅价格进行调整,将电影DVD 租赁的价格下调20%,同时视频流媒体服务免费时代也正式宣告终结。这一策略对当时大部分订阅用户来说,可为其节省一大笔开支,但对于同时订阅电影DVD 和视频流媒体服务的用户来说,他们的订阅成本直接上涨60%。

此次激烈的价格调整策略并未取得预期的用户增长,相反还遭到大量用户的抵制,甚至还出现用户退订的情况。

此举也令Netflix 的股价大幅下跌。作为回应,Netflix 承认在宣布调价政策时在公关工作上出现失误,但其还是会将继续执行该政策。

两个月后,在调价风波尚未平息时,哈斯廷斯又做出一个让人出乎意料的决定,将Netflix 旗下DVD 事业部拆分出来并成立一个新的品牌Qwikster,视频流媒体业务则继续保留在Netflix。然而这一决定极易造成用户和市场的混淆,不到一个月,哈斯廷斯就撤销了这项决议。

期间,Netfilx 的股价一路从近300美元的高位滑落至50 美元左右,由于股价狂泻,哈斯廷斯也被外界问及是否会引咎辞职,若是在16 年前,他还可能会顺势辞职,但哈斯廷斯已不再是当年一心想要退出的工程师,因此他给出了否定的答案。“我创立了Netflix,并维持了它十几年的稳定,这是首次出现在公司记录材料上的过失,如果看看公司过往的记录,还是很积极的。”

尽管哈斯廷斯一直认为公司股价的波动只不过是学习过程的另一种副作用,但直至现在,他都仍在为股价的波动而买单。根据去年年底的监管文件,在2015 财年里,哈斯廷斯的基本薪酬将从2014 年的300 万美元降至100 万美元。降薪的原因主要是由于2014 年Netflix 的股价下跌了9%,而在2013年的涨幅则达到297%。

Netflix 的未来

“我们过去几年的发展重点一直都没有变:改进内容、改进流媒体业务、改进用户界面,业务一直在增长就是我们的回报。”哈斯廷斯在2015 财年第一季度的分析师视频电话会议上说道。

在内容上,虽然Netflix 也像其他视频流媒体服务商一样会从制片厂购买电影版权,但其对原创内容的投入显然拥有更大的热情。

自2011 年以来,Netflix 就已投入数亿美元来制作包括《纸牌屋》、《铁山树丛》、《发展受阻》等在内原创系列电视剧,这些由Netflix 原创的电视剧内容不仅帮助Netflix 订阅用户数量实现突破性的增长,同时也让公司的股价出现反弹。

“我们认为,技术是一种有力的工具,能为我们拥有的内容创造一种更好的、更加现代化的体验。”哈斯廷斯说道,“我们真正展开争夺的东西是相当宽泛的,那就是人们的时间。”

在过去两年时间里,Netflix 的内容承付款项增长了71%, 同时, 在2015 年第一季度,Netflix 的自由现金流为-1.63 亿美元,也反映出该公司持续对原创内容进行投资。未来Netflix也将进一步增加对原创内容的投入,并让原创剧集的制作成本占据该公司98亿美元长期流媒体内容预算的更大一部分份额。

据哈斯廷斯透露,Netflix 明年将会在流媒体服务中推出20 余部原创剧集。“在影视剧方面,我们一直在发展自己的创作角色。如今,我们将会担当所有人和制片人的角色。”

除了加大原创内容的投入外,哈斯廷斯也为Netflix 制定了十分激进的国际化战略。目前Netflix 已经向全球约50个国家推出了视频流媒体点播服务,同时得益于海外市场的快速增长,截至今年第一季度末,Netflix 全球流媒体订阅用户总数超目标达到6230 万人,其中美国市场的订阅用户总数为4140 万人,97% 为付费用户,而国际市场的订阅用户数量为2090 万人,付费用户的占比达92.3%。

虽然Netflix 的国际市场正在保持快速增长,但哈斯廷斯显然还对其抱有更大的期待。

“我们在持续增长,在美国希望实现6000 万到9000 万的用户目标,当然在国际市场上会有更大空间,我们将持续对国际市场进行投资。”

按照哈斯廷斯的计划,在2016 年底,Netflix 视频流媒体服务将进一步扩张至200 个国家,而中国也将成为Netflix 未来的重点拓展目标。就在不久前,哈斯廷斯向外界透露,Netflix 正寻求向中国市场推出无广告的付费在线视频订阅服务。这意味着Netflix 将采用其传统商业模式,而不是跟广告商合作的方式入华。“我们最擅长的就是在没有广告内容的情况下提供优质的视频点播服务,这可能导致我们最开始的发展相当缓慢,或是只能在中国部分城市试点,但我们的计划就是如此。”

对比首次创业时的表现,哈斯廷斯显然已经变得十分成熟且更加强势,可见,经过在Netflix 的历练,他已经完成从工程师到首席执行官的角色转变,并成为一名出色的商人,相信他会为Netflix 许下一个不错的未来。

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