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已逝的黄金期

时间:2016-06-29 11:18来源:《新经济》2015010期 作者:论文发表老师点击:
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除了盈利状况较好外,拉芳家化并没有太多的亮点,这为其上市前景路蒙上了阴影。在行业的整体衰退与外资品牌企业的夹击之下,拉芳家化与其他本土日化企业的上市之路仍然遥远。

文| NEW ECONOMY 陆一夫

如果将时间调回到十年前,可谓是本土日化企业的黄金时期,活跃在各大电视台的洗发水广告令消费者印象深刻。然而十年后,这些本土品牌却大多数踪影全无。外资品牌的大举入侵使得本土日化企业难有发展空间,再加上行业的整体衰落,注定了拉芳家化的上市之路坎坷崎岖。

4 月3 日,拉芳家化股份有限公司(简称“拉芳家化”)进行了IPO 预披露。

招股书显示,拉芳招股书拟发行4360万股,共募集资金7.8 亿元,计划于上交所上市。正值15 周年的拉芳家化迎来了历史上最重要的发展机遇。

根据招股书,拉芳家化本次募资主要用于营销网络的建设,投资额为5.50亿元,占总募资额的70% 以上。其中,计划投入的渠道建设费用为2.36亿元,办事处建设费用为0.35 亿元,品牌推广费用为1.29 亿元。

由于日化产品具有产品种类多、更新换代快的特点,因此科研能力将在某种程度上决定企业的竞争力,业内人士认为拉芳家化融资发展营销网络未见得是很好的选择。

拉芳家化在招股书中表示,公司的销售渠道主要包括经销渠道、商超渠道和电商渠道,并以经销渠道为主。

2014 年拉芳家化的经销渠道销售收入占比82.47%、商超渠道销售收入占比15.89%,但是募投营销网络项目建设完成后,公司仍将以经销渠道为主。

拉芳家化的招股书中也有这方面的风险提示。“虽然该项目系公司在充分考虑市场潜力、品牌竞争力及公司管理和营销能力等因素后确定的投资项目,但若因市场环境发生重大变化、产品与市场需求匹配性不够、与经销商或大型商超合作困难等原因,影响公司相应营销活动的开展,则可能对公司经营业绩产生不利影响。”

在日化行业资深营销企划人黄志东看来,由于消费习惯的关系,洗护用品在电商渠道的销售比例并不高。

目前洗护用品以KA 卖场销售为主,而常年立足于经销渠道的本土日化企业未来很难在市场占有率方面有较大的提升空间。

正因如此,拉芳家化的生存空间被宝洁、联合利华等外来品牌紧紧压迫。贝恩咨询数据的显示,2008 年至2013 年民族品牌在日化市场中的份额从14.2% 上升到19.9%,市场份额上升幅度很小。

尼尔森数据显示,在2014 年国内洗发水市场,宝洁及联合利华的市场占有率分别为50.4% 和18.6%,而拉芳市场占有率显得极其微弱,仅为1.8%,与这些国际巨头相比差距明显。

其实早在2012 年10 月,拉芳家化就已在广东证监局办理了辅导备案登记。不过,由于成长性、市场规模、盈利能力还有抗风险能力等综合方面考虑,拉芳家化的上市计划迟迟未见下文,业内甚至认为其早已放弃了上市计划。

黄志东认为,除了盈利状况较好外,拉芳家化并没有太多的亮点。对于一家IPO 公司而言,持续发展、盈利能力与科技含量等因素是IPO 成功与否的关键。

根据招股书的数据显示,2012 年至2014 年,拉芳家化营业收入分别为7.51 亿元、8.21 亿元和9.33 亿元,净利润8000 万元、9500 万元和1.26亿元。这三年期间, 净利率分别为10.7%、11.62% 和13.5%,毛利率分别为46.33%、49.39% 和50.26%。

从毛利率看,拉芳家化的商超渠道毛利率一直维持在50% 以上的高水平,但是并未将支付给卖场和连锁超市的进场费、上架费等渠道成本计算在内,而是算入公司整体的销售费用,因此50% 的毛利率实际上属于偏高。

“日化品牌近几年发展滞缓是整个行业的问题,5 年前是100 亿元规模,现在还是100 亿元。”埃森哲大中华区产品制造事业部总裁黄伟强认为,“最关键的还是新品研发能力较弱,准确的品牌定位能力也不够。”

从股权结构看,拉芳家化属于典型的家族企业。招股书披露,拉芳家化的实际控制人为吴桂谦、吴滨华及Laurena Wu,其中吴滨华及Laurena Wu 为吴桂谦之女,三人目前合计控制公司80.55% 的股份。本次发行4360万股之后,这三人仍将控制拉芳家化60.41% 的权益。

有意思的是,吴桂谦的兄弟吴桂标也从事日化行业。公开资料显示,吴桂标及其家庭控制的广东飘影、柏亚化妆品、孔凤春三家公司同属柏亚国际旗下日化板块。不过,在经历了日化行业渠道和品牌困局后,柏亚国际的产业重心已经转移到电子商务、物流和金融行业。

在业绩承压又必须持续营销以对抗外资品牌的情况下,融资是本土日化企业抢夺市场的不二选择,但是这样的融资烧钱未必能赢得市场认同。除了拉芳家化外,近年来陆续有本土日化企业试图上市但未见下文,包括迪彩、相宜本草、丸美生物等。

记者翻查相宜本草当年的招股说明书,资料显示2009 年至2011年,其营业收入分别为3.77 亿元、7.5 亿元和13.35 亿元,净利润分别为5221.52 万元、1.16 亿元和1.35亿元。但是去年7 月,证监会公布的2014 年度IPO 终止审查企业名单上,相宜本草赫然在列。

此外,丸美生物也同样有IPO计划。但是记者发现,在去年6 月份披露招股书之后,丸美生物的IPO依然未有进展,这也可以视作拉芳家化的上市风向标。

日化行业的衰落也对企业上市产生了影响。黄志东认为,行业的科技含量、盈利能力以及市场规模都不够大,包销商和推荐商对市场丧失了信心。而此次拉芳家化能否通过证监会的审批,仍需等待时间验证。

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(责任编辑:论文发表老师)
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